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数据化运营之网站流量数据分析

发布时间:2020-02-11 06:31:49 阅读: 来源:液压阀厂家

(速途网专栏 作者:叶永康)数据分析当前比较火爆,越来越多的电商网站运营开始基于数据来实施数据化运营,以数据为支撑始终是网站运营的基础。流量是网站数据来源的前提,没有流量也就没有所谓的用户数据,商品等数据,数据主要来自于两个方面,一是用户的点击流数据,这部分数据主要考察用户的行为表现;二是客户背景信息,这部分数据通过用户的登陆获得,本文希望能够助你掌握数据分析的基础,后续会更新一系列文章。

(一)网站数据分析的基础指标

PV,全称是pageview,中文是“浏览量”的意思,指页面被加载的总次数,我们也可以了解为用户浏览页面的总次数,比如用户浏览了页面A后又浏览了页面B,然后返回到页面A,那么这次的浏览量是3,它衡量的是网站的受欢迎程度。

UV,全称是unique visitor,中文是“独立访问用户数”,指同一用户在同一访问过程中的访问次数。如一用户在9点访问了网站9点10分通过其他路径再一次访问该网站都被算作一次访问。 页面停留时间,指用户在某个特定页面上所花费的时间。它衡量的是用户对某个页面的爱好程度。

跳出率,指单次访问次数或访问者与总浏览量的百分比,假如一个用户进入网站只浏览了一个页面就离开,那么跳出率就是100%。它衡量的是访问流量与页面的质量,跳出率越低越好,高跳出率说明访问者对登陆所在页面不感兴趣或者是页面设计不合理,这时需要优化页面来降低跳出率。

转化率,指从登陆网站到最终成功支付订单的用户与总访问用户的比值,如有10个用户点击链接访问了网站,2个用户购买了商品,那么转化率是20%,它反映的是用户对网站的接受程度。

用户访问深度,指访问用户浏览网站页面的数目,衡量的是访问质量,较高的用户访问深度反映客户对网站产生了广泛的互动,也表明网站用户黏性高。

(二)流量来源分析

网站的流量来源大致可以分为三类:搜索流量、直接流量及推介流量。 搜索流量,主要是通过搜索引擎搜索关键字进入网站的流量。B2C电子商务网站不太一样,用户不会直接搜索产品关键词进入网站而是搜索网站名称更好的访问网站。

图2-1 连衣裙百度搜索指数

图2-2百度淘宝搜索指数

图2-1是百度搜索指数,反应的是用户使用搜索引擎搜索某一关键词的用户数。图2-2是使用搜索引擎搜索“淘宝”的用户数。 我们可以得出信息:女性想买连衣裙,要么是直接访问网站搜索或从类目进入购买,要么是通过搜索引擎输入官网名称点击进入网站,因此搜索流量的landing page基本都是网站首页(竞价排名自定义链接除外)。

直接流量,指通过直接输入网站域名或通过书签收藏进入网站的流量。这种流量是最有价值的,直接进入的用户一般都是通过线下渠道或线上渠道对网站有一定的了解后才访问网站,之后产生的价值也较高。但这种流量比较难以判断用户的目的,每个直接访问的用户目的是不同的,或许用户只是看看,或许刚好想买,我们可以通过直接访问用户站内搜索关键词分析用户目的,站内关键字搜索可以预知顾客新的需求,比如通过搜索流量分析网站近段时间每天有1万用户搜索“安踏运动鞋”,而网站并没有卖安踏运动鞋,这个时候你的顾客是不是希望你有这个产品,如果某个时间段直接流量变高,我们可以分析某个特定landing page流量是否异常从而探知用户行为目的。

推介流量,指通过点击外部链接进入网站的流量。这部分流量一般来说转化率较低,可能是看到某一篇文章的介绍点击进入网站,或者是社交媒体上的口碑、好友的分享促使用户访问网站,用户对网站没有一个全面的认知,带来的用户也多为新用户,因此转化率较低,但后期用户价值较高。

以下是一篇软文的外部链接流量来源,基本没有转化率,但用户通过阅读文章对品牌有了一定的忠诚度会促使后期的用户购买行为。

图2-3外部流量来源

分析流量来源还有一个很重要的价值意义,营销人员可以通过关键词和URL来源追踪用户的原始搜索页面或链接页面,从而对用户行为进行干预或引导,是企业客户关系管理及处理危机公关的有效方法,但入口数足够大这种方式工作量较大。

(三)异常值的判定及处理

异常值通常是指某个变量出现的次数太少或数值太高,比如,网站用户最近30天的在线购买交易次数,个别用户可以达到3000次,平均每天交易100次,相对平均值2次来说就是异常值,这种异常值对数据分析结论和数据挖掘有很大的负面影响,如不及时清除将严重干扰相关模型系数的计算和评估,从而降低模型的稳定性。

异常值还表现在流量方面,目前多数电子商务网站根据流量的变化以实时调整运营对策,因为流量是网站行为的综合反映。对于异常流量可通过以下方法判定及处理:

图3-1流量产生的时间

每天每时流量的变化都可以通过后台监控,4时5时流量非常之低我们要找出原因并优化改进,对于21时流量异常高是否正常,是否为虚假流量?下面我们用另外的方法判断。

图3-2用户访问地区分布

如果21时产生的流量是虚假流量,那么应该来说用户是在同一地区,自然流量用户会来自全国各地不同的地区,所有它有可能是异常的虚假流量。但是,同一地区可能刚好那段时间有很多不同用户点击,这也是正常流量,下面将进一步分析流量是否异常。

图3-3访问用户的网络接入方式

通过网站后台数据分析工具,正常情况下网站访问者的接入方式是千差万别的,如果是虚假流量,那么用户的网络接入方式应该是单一的,如果网站数据显示只有1~2种服务提供商,那说明流量异常,但还是没有回答上面的问题,人工流量的接入方式也会有很多种,这个时候我们需要分析流量的跳失率和页面停留时间。

图3-4流量质量分析

如果某个时间段网站的跳失率突然增高,页面停留时间很短只有几秒,找到那个时段的流量与前面的流量产生时间、用户访问地区及网络接入方式进行对比,如果符合任一个条件,那么这部分的流量或许是虚假流量,造成企业广告浪费。

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