做座2004标王蒙牛该有大动作了

2004标王——蒙牛该有大动作了

2004央视黄金段标王被蒙牛取走，意料之中也意料之外。凭蒙牛创业4年来365%的年增长速度和2003年在央视近2亿元的广告投入。它完全有实力也有可能坐上标王的宝座。意料之外的是，一向以谦逊闻名甘当市场老二的蒙牛，这次却毫不避嫌地夺标为王。令我这个只懂营销皮毛的浅薄之辈总感觉到有点突然。

3．1亿元人民币，对中国任何一个企业来说都不是一个小数目；标王，历史证明也只是个“胜败参半”的风险投资。蒙牛这奶业的后起之秀，看来是个从不安于现状的勇猛之士。这次重金压注，决不会是一次血冲脑门的冲动之举，牛奶业看来是血战难免。

俗话说，外行看热闹，内行看门道。在等待热闹来临之前，让我们先来探探它的门道吧：

蒙牛的发展可以说是我国企业界的一个神话。1999年初，蒙牛奶以1300余万资金起家，开始了市场运作。当年，蒙牛的销售额就达到了0.44亿元，到20日本触媒增加光学材料用丙烯酸树脂产能02年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，今年又进入牛奶品牌前三强（根据央视市场研究公司2003年9月最新数据）。

蒙牛的骄人成绩着实让国人感到惊叹，但在为过去喝彩之余还应该思考一下蒙牛的将来。综观目前牛奶市场风云，蒙牛的发展正面临历史遗留的两大难题：

一．“速度型企业”如何适应发展稳定型市场

大手笔的广告投入，惊人的发展速度是蒙牛发展历史特征的生动描述。速度不仅仅是表明蒙牛蒸蒸日上的客观数据，而且是企业未来发展的强大动力。发展只有4年的蒙牛，销售络虽宽广，却不深入；美誉度高但难获忠诚。保持较高的发展速度就可以减少对渠道，终端的控制，从而缓解这些深层次的矛盾。等市场格局完全稳定下来在来梳理，整顿渠道。

而且，一个以速度获胜的企业，速度就的产品的品质，就是它的品牌，代表它的企业形象。一旦速度优势消失或不明显，就会影响到员工对企业的信心，影响到品牌和企业形象，各种不稳定不成熟的因素都会暴露出来。此时的企业就必须解决更多的制度，管理问题，而不仅仅专注于销售产品。蒙牛如能让企业保持平衡发展，就有可能陷入内部问题而不能自拔。

企业的发展速度与整个市场的发展本文之前谈到的取得临床利用的不同装置的报导水平息息相关，整个品类发展愈成熟，企业取得速度的难度就愈大。中国牛奶市场经过几年的奶源，渠道竞争和资本整合，已经进入彻底的洗牌阶段。可以说，该死的已经死去或正要死去，没死的一时半会还死不了。蒙牛的强劲对手，如伊利，光明都是不好对付的，与它们争夺市场怎会象以前一样风风火火，一日千里呢？

就这样小环境（蒙牛）要靠速度增长，大环境（市场竞争）又阻碍速度。蒙牛面临的任务十分艰巨，如何利用一切可以利用的资源，为企业注入持续发展的动力将是2004蒙牛无法逃避的一个问题。

二．“攀附式”品牌定位与“世界牛”发展目标很难统一。

蒙牛的成长离不开伊利，伊利使蒙牛从无到有，从小到大，从大到强。蒙牛今天的成功，得益于它那种攀龙附凤式的品牌定位。至今还被挂在嘴边的口号——“为民族争光，向伊利学习”，“做内蒙第二品牌”。隐藏着蒙牛不同寻常的发展策略。

这种“攀附式”策略确实使蒙牛达到了“借船出海”的目的。但蒙牛的野心并不在此，它早就制定了三步走的战略目标，“世界牛”才是蒙牛真正追求的。

而今，作为全国乳业品牌第三的蒙牛，已经完成了三步走的第二步，正处在“中国牛”向“世界牛”的发展过程当中。此种阶段的蒙牛，当然不能再屈居人下。蒙牛应该知道，心甘情愿的做“第二”可能失去做“第一”的机会。

现在，摆在蒙牛面前的就是如何把蒙牛从“第二”的形象中转变出来，进行品牌的重新定位。蒙牛只有以挑战者的身份与伊利，光明正面竞争，才有可能超过它们成为名副其实的“世界牛”。

蒙牛这次不惜重金夺标，与以上问题的存在是密不可分的。蒙牛之所以看中“标王”，更因为处在发展障碍中的蒙牛看到了“标王”的特殊价值：

另外值得1提的是

首先，“标王”经过10年的发展已经成为一个在业内知名度极高的品牌。蒙牛这次夺标，必然会引起国内外政府，媒体的关注。这是一个难得的品牌宣传机会。“标王”向来是企业实力的象征，由此产生的光环效应非常显著。预热可消除冷线进入高温机头企业的知名度，美誉度将会大大提高。

其次，从历史“标王”的表现来看，虽然总体上“胜败参半”，但分布并不均匀。近几界标王如：“步步高”，“娃哈哈”，“熊猫”都基本上达到了夺标的目的。按照这种趋势看来，“标王”的胜